Recherche et Études en Marketing Digital
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Bonjour Fanny, pourriez-vous nous parler de votre rôle chez Lancel et de votre approche pour réussir dans le e-marketing de luxe?
Chez LANCEL, je pilote la stratégie digital 360 pour amplifier le rayonnement de la Maison en ligne. Mon rôle est à la fois stratégique et opérationnel : définir les campagnes paid media multi-marchés, coordonner les contenus sociaux, activer les influenceurs et orchestrer le CRM et le SEO. L’objectif est de créer des activations cohérentes et impactantes, qui renforcent la notoriété de la marque, génèrent de l’engagement et soutiennent les temps forts de la Maison sur tous les marchés.
Quelles sont, selon vous, les spécificités du marketing numérique dans le secteur du luxe par rapport à d'autres industries?
Selon moi, le marketing numérique dans le luxe se distingue d’autres industries par deux grandes spécificités.
La première est la défense des valeurs de la Maison. Il s’agit de véhiculer son histoire, son patrimoine et son héritage à travers chaque action digitale, en restant fidèle à l’univers de la marque.
La seconde est que le client est au centre de toute réflexion. Dans le luxe, il ne suffit pas de communiquer : il faut comprendre le parcours client, anticiper ses attentes et personnaliser le message et le contenu pour créer une expérience digitale à la hauteur de ses attentes.
En résumé, le marketing numérique dans le luxe combine excellence de la marque et expérience client sur-mesure, ce qui le rend à la fois stratégique et profondément opérationnel.
Quels défis majeurs rencontrez-vous dans la mise en œuvre de stratégies de e-marketing pour une marque de luxe comme Lancel?
Les principaux défis dans le e-marketing pour une marque de luxe comme LANCEL sont liés à l’omnicanalité et à l’évolution rapide du digital.
L’omnicanalité consiste à assurer une expérience cohérente et premium sur tous les points de contact – présence digitale (site e-commerce et réseaux sociaux), boutiques physiques et revendeurs – ce qui nécessite une coordination fine entre équipes, canaux et partenaires.
L’autre défi majeur est de rester à la pointe dans un environnement digital en constante évolution : nouvelles plateformes, changements d’algorithmes, émergence de l’IA… Il faut adapter en permanence la stratégie et les contenus pour capter l’attention des clients tout en respectant l’univers de la Maison.
Pourriez-vous nous donner un exemple concret d'une campagne ou d'une initiative e-marketing réussie que vous avez menée chez Lancel?
Un exemple de campagne digitale que j’ai menée chez LANCEL est le lancement du sac BCBG, pour lequel nous avons déployé un dispositif digital 360° avec un objectif full funnel.
Les campagnes social paid media sur Meta, Pinterest et TikTok ont permis d’adresser l’ensemble du funnel, en travaillant simultanément la notoriété, la considération et la conversion.
Pour la notoriété, nous avons activé des profils très mode et prescripteurs comme Chloé Lecareux et Anne-Laure Mais, ainsi que des profils VIP et journalistes lors de notre événement Fashion Week afin de renforcer la visibilité du produit.
Pour la considération, nous avons collaboré avec des profils permettant de créer davantage de désirabilité, notamment Mayadorable, ainsi qu’un storytelling autour du lien mère-fille avec Nathalie Olivier et Ninon Rambaud. Nous avons également développé des contenus UGC pour illustrer différentes façons de porter et de personnaliser le produit. Ces contenus ont contribué à générer davantage de trafic, à la fois sur le site e-commerce et en boutique.
Enfin, la conversion a été favorisée grâce à la mise en place de newsletters ciblées et de campagnes de retargeting, capitalisant sur le trafic généré lors des phases de notoriété et de conversion.
Cette stratégie coordonnée a permis d’assurer un lancement produit cohérent, en combinant image de marque, engagement et performance business.
Comment voyez-vous l'évolution des attentes des consommateurs du luxe en ligne et comment Lancel s'adapte-t-elle à ces changements?
Les consommateurs de luxe recherchent des expériences personnalisées, avec des recommandations adaptées. La Maison LANCEL y répond à travers des contenus éditoriaux inspirants sur son site e-commerce et ses réseaux sociaux, ainsi que par l’évolution de ses outils CRM, qui permettent d’offrir des recommandations produits sur-mesure.
À votre avis, quelles seront les prochaines grandes tendances dans le e-marketing de luxe dans les années à venir?
Selon moi, l’avenir du e‑marketing dans le luxe combinera technologies innovantes (IA, réalité augmentée), des expériences immersives (contenus spécialisés, personnalisation) et parcours omnicanaux cohérents.
Quel conseil donneriez-vous à nos lecteurs qui aspirent à transformer leur stratégie digitale dans l'univers du luxe?
Je conseillerais de placer l’expérience client au centre de la stratégie digitale, en s’appuyant sur les nouvelles technologies. Il est tout aussi essentiel de faire vivre l’histoire, l’héritage et les valeurs de la Maison, afin de susciter une connexion émotionnelle forte avec les clients.
Pour en savoir plus : https://lancel.fr
